Por Alexandra Betancourt (*)
Empiezo con honestidad. La pandemia mundial paralizó muchas industrias. El sector de telecomunicaciones no quedó fuera de recortes presupuestarios y cambios drásticos en la planificación anual en inversión publicitaria, pero sorprendiendo a todos viene recuperando terreno, superando (léase bien) los niveles de inversión del 2019.
Cuando la pandemia empezó a ser titular en los medios, los cambios se trasladaron a todos los ámbitos. Instituciones forzadas a adoptar modelos de clases virtuales, departamentos convirtiéndose en oficinas, telemedicina siendo una tendencia, y así…
¿Qué cambió entonces para ver un despegue de las telecomunicaciones?
Simple, las empresas de telecomunicaciones encontraron algo a favor dentro de esta nueva realidad y quieren tomar ventaja.
A estas alturas, resulta incluso redundante pero sabemos que los consumidores se han vuelto digitales. Vemos un boom de sitios web e-commerce, los encuentros por Zoom subieron de 10 millones en diciembre de 2019 a 300 millones en abril de 2020. Y todo, gracias a que las telecomunicaciones se convirtieron en una ayuda para sobrellevar las cuarentenas.
Por eso, las telecomunicaciones, que cada vez son más necesarias en el actual contexto, modificaron su comportamiento comunicacional durante los últimos meses para adaptarse a la vicisitud. Su mensaje ahora se centra en cercanía con consumidores tecnológicos.
Es así como para agosto de 2020, la industria de telecomunicaciones registró 419.035 segundos de publicidad en medios offline, lo que representa un incremento del 27% en comparación con el mismo mes del año pasado. Si medimos por el total de la inversión publicitaria, durante el mismo período, se resalta una caída de apenas el 1%.
Ese aumento tan marcado en la cantidad de segundos de publicidad en medios offline, como la televisión, la radio o la prensa escrita, se da por una recuperación después de varios meses en retroceso respecto al año 2019.
De hecho, a partir de junio de 2020, lo que ha marcado a la industria de las telecomunicaciones es una recuperación continua.
Eso sí, entre febrero y mayo hubo una caída en la inversión publicitaria en comparación con el mismo período del año anterior. Esto sucedió a raíz de la pandemia, cuando el mundo se paralizó.
Cuando empezó a reactivarse, la telefonía móvil marcó un crecimiento del 62%, con un total de 115.900 segundos más que durante el año 2019. Esto se replicó en otros sectores como las “aplicaciones móviles” que también registraron crecimientos en sus pautas con 22.400 segundos más.
Las marcas evidentemente tienen un rol cada vez más importante en la vida de las personas, por lo que las comunicaciones y la tecnología se enfrentan al desafío de brindar un servicio más eficiente y más conectado con los cambios de comportamiento del consumidor, sus motivaciones y la transformación de la ‘‘Normalidad’’.
Al analizar la inversión en medios de la industria de telecomunicaciones las pantallas (TV Abierta y TV Cable) ganaron participación de un año a otro. Pasaron a tener un 62% del share en el mix de medios mientras que en agosto del 2019 tenían un 56%.
Ese aumento refuerza el hecho de que los consumidores se encuentran en proceso de cambio con nuevos hábitos y costumbres y las marcas están y deben estar al tanto de eso. La preferencia por el uso de las pantallas ofrece a la industria de las telecomunicaciones la oportunidad de posicionarse en el ‘‘Tops of mind’’ de sus clientes. Es sin duda el momento para reforzar la fidelidad de las marcas.
(*) Chief Marketing Officer de InfoAd TV
