
Ezequiel Calviño (*)
En los últimos dos años, el mundo cambió por completo y la digitalización creció a niveles antes inimaginables. En este contexto, la industria de las telecomunicaciones cuenta con una ventaja competitiva: la de poseer robustas bases de datos consolidadas a partir de la interacción constante con sus clientes. Y esta interacción se da hoy en dos universos: el online y el offline. De hecho, según un estudio que desarrollamos con Ipsos, 7 de cada 10 consumidores en la Argentina son omnicanal, es decir, que buscan y compran tanto en línea, como en tiendas físicas[1]. Sin embargo, para poder aprovechar esta ventaja competitiva, las telcos deben dar un paso hacia adelante en lo que respecta al uso más estratégico de la tecnología.
Comprender lo que venimos haciendo para emprender nuevos desafíos
Iniciar nuevos caminos de negocio no es una tarea fácil, por eso es importante analizar cómo veníamos trabajando con la mirada puesta en las distintas áreas de la organización. En este sentido, el trabajo colaborativo es clave en estos procesos de cambio. Ahora bien, ¿cómo se venía trabajando en telecomunicaciones en la captación de nuevos clientes? Tradicionalmente, el proceso de adquisición de un servicio o producto empieza con interacciones online, primero a través de la investigación y luego completando un formulario de contratación, y continúa en el mundo offline, con un llamado telefónico del call center para concretar la venta del servicio. Es por esto que la mayoría de las empresas telcos orientan sus estrategias de marketing a conseguir la mayor cantidad de leads -formularios completos- para alimentar el call center.
En este contexto, el desafío reside en poder optimizar la información disponible -siempre respetando la privacidad de las personas y su consentimiento en cuanto a datos personales- para potenciar las estrategias de marketing y generar ventas de manera más eficiente. Para ello, la capacidad de integración de datos a través de soluciones basadas en inteligencia artificial y aprendizaje automático cobra un rol fundamental.
¿Cómo llevar adelante este nuevo modelo?
Hoy, para optimizar los modelos de marketing en esta industria, las empresas necesitan incorporar soluciones de tecnología en la nube para poder integrar los datos de las ventas confirmadas en los call centers (y sucursales físicas) y las ventas online y así contar con información y datos más relevantes a la hora de optimizar las campañas de publicidad online.
Para lograrlo, es necesario empezar teniendo en cuenta algunas consideraciones:
- Las empresas deben poder mapear las interacciones con sus clientes y potenciales clientes en los canales propios de venta (digital y offline) para unificarlos utilizando la tecnología en la nube.
- Otro paso importante es recopilar toda la información histórica de ventas (offline y online) y ordenarla en la nube para luego compartirla con las plataformas publicitarias. Así, estas últimas utilizarán esa información de conversiones omnicanal para optimizar las campañas de publicidad online y encontrar potenciales clientes de manera más eficiente.
- Asignar valores y prioridades para cada estadío del recorrido hacia la compra. Por ejemplo, una venta 100% online es prioritaria vs un usuario que mostró interés en un producto y completó un formulario de contacto.
- Mejorar según objetivos de negocio: alocar presupuestos publicitarios optimizados para maximizar los ingresos por venta omnicanal en vez de optimizar por formularios de contacto.
Por ejemplo, en el caso de las campañas de anuncios de Google, el algoritmo de Optimización Inteligente tiene la capacidad de absorber el histórico de conversión del mundo offline y online para luego optimizar la subasta de las campañas en búsqueda de nuevos clientes. Esto se traduce en resultados concretos: las empresas que optimizan sus campañas por venta real vs lead, obtienen en promedio un 14% más de ingreso por venta generadas por las campañas de Marketing de Google Ads.
Más que nunca, es necesario pensar de manera omnicanal el negocio y combinar lo mejor del modelo de marketing tradicional con nuevas prácticas. Para lograrlo, aprovechar el poder de los datos que la industria ya tiene a disposición e incorporar herramientas digitales para el mejor procesamiento de toda esa información, será esencial para seguir impulsando el desarrollo sostenible del negocio.
[1] Fuente: Estudio Ipsos/Google Discount Season, n=1000 entrevistas, Argentina, Julio 2021.
(*) Director Comercial para las industrias de telecomunicaciones y entretenimiento de Google Argentina.